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罗莱家纺踏上扩张征途

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2015-07-24 11:28:09 来源:华夏时报  作者:赵士勇

  7月的上海骄阳似火,罗莱家纺(002293,股吧)(002293)上海总部四楼,董事长(002293)薛伟成坐在办公室外的茶几上仔细翻阅着厚厚一摞项目资料,资料上面密布着各种批注。

  “今年的对外投资项目不少,董事会和高管每天都开好几次会讨论项目和谈判。”公司证券法务部一位工作人员告诉记者。

  5月21日,罗莱家纺全资子公司以近3000万元控股深圳市迈迪加科技发展有限公司(下称迈迪加科技),后者为智能睡眠健康系统研发企业。今日,记者又独家获悉,京东基于罗莱投资迈迪加,对迈迪加的产品和销售更有信心,于是决定旗下创投基金也将跟投迈迪加科技。

  《华夏时报》记者观察到,自全年底入股大朴网之后,今年罗莱家纺开始了眼花瞭乱的投资并购。正式宣告公司从固守家纺产业进入“产业+资本”的战略扩张期。

  “创二代”浮出水面

  今年以来,罗莱家纺的“大事件”很多。

  7月2日,罗莱家纺公告称,原大股东“上海罗莱投资控股有限公司”的注册地由上海市迁往江西余江县,公司名称也变更为“余江县罗莱投资控股有限公司”(下称余江罗莱控股)。

  尤其值得注意的是,薛氏家族的“创二代”开始正式浮出水面。

  根据目前最新的股权结构,伟佳国际企业有限公司持股比例为17.81%,成为第一大股东,余江罗莱控股持股比例降至12.21%,为第二大股东,薛骏腾持股12%,石河子众邦投资仍持股7.12%。资料显示,目前上市公司董事会成员和高管中,董事兼副总裁薛嘉琛是目前薛氏在上市公司唯一一位“创二代”高管。

  薛伟成向记者坦承,公司一直在为家族下一代未来接手公司做准备。不过他表示,家族成员团队未来在公司中主要分管战略和投资,公司实际执行和经营会主要交给职业经理人负责。

  不过记者观察到,伴随着罗莱家纺第二代家族团队走入幕前,公司发展战略也出现了重大调整。

  2014年底,罗莱家纺在上海召开新闻发布会,高调宣布战略投资家纺垂直电商大朴网,尽管投资金额并不太大,但却拉开了罗莱家纺对外扩张的大幕,甚至带动了整个家纺上市上市公司的投资高潮。

  事实上,在罗莱家纺大举对外投资的同时,其他几家家纺上市公司也并未作壁上观,如富安娜(002327,股吧)(002327)以2250万认购跨境电商企业浙江执御;梦洁家纺(002397,股吧)(002397)在7月1日与长沙财中成立供应链金融,并联合上海响加速投资管理公司共同开发“梦洁智能卧室实验室”。

  资本运作多面出击

  目前家纺行业上市公司共有4家,整体业绩都比较优秀,对外投资方面积极性并不高,主要以经销网络整合为主。

  如果说投资大朴网还只是小试牛刀,那么进入2015年以后,罗莱家纺在投资并购方面开始大举发力。

  今年4月,罗莱家纺与深圳和而泰(002402,股吧)智能控制股份有限公司(002402)签订《战略合作协议,共同研发智能睡眠健康监测系统,不过具体投资金额尚未确定。

  4月27日,罗莱家纺公告称,拟使用最高额度8亿元自有资金进行风险投资。

  4月28日,公司又公告,其全资子公司南通罗莱商务咨询有限公司(下称罗莱商务)与戈壁创赢(上海)创业投资管理有限公司(下称戈壁创嬴)拟合作成立戈壁智盈(上海)创业投资合伙企业,其中罗莱商务拟认缴5000万-1亿元出资,为罗莱在智能家居、云计算、移动互联网、O2O 等相关行业投资进行战略布局。

  同日,罗莱商务又与上海艾瑞资产管理有限公司达成战略合作,拟成立上海艾之瑞股权投资基金合伙企业,罗莱商务认缴6000万元,公司主要为罗莱家纺在互联网、移动互联网、电子商务、互联网金融、移动医疗、大数据等行业的项目进行投资时提供合作或咨询。

  5月19日,罗莱商务拟出资2亿元与加华裕丰(天津)股权投资管理合伙企业(下称加华裕丰)合作设立产业投资基金,重点围绕大家纺、大家居产业链和相关生态圈进行布局。

  5月21日,罗莱家纺公告称,罗莱商务以近3000万元投资迈迪加科技,后者为国内领先的智能睡眠健康系统研发企业,罗莱商务占后者21.38%股份,成为控股股东。而《华夏时报》今日又从相关方面获悉,此项投资将由罗莱家纺领投,京东旗下创投基金也将跟投,预计总投资规模达4405.6万元,这笔资金将用于迈迪加主打品牌Sleepace 舒派在智能睡眠监测方面研发系列产品,包括面向儿童的版本和面向老人的版本。针对细分客户在身体状况特点、使用习惯等方面的差异,使产品功能更精确、更易用、更能加深家庭成员之间的关怀。同时还将用于品牌建立以及海内外市场营销。记者了解到,这也是智能睡眠健康领域迄今为止最大的一笔融资,足见罗莱家纺虽然涉水并购时间不长,但已经具备了与顶尖互联网公司同样的投资眼光和互联网思维,具备极佳的战略眼光,让人对罗莱未来投资并购的动作充满期待。

  对外扩张路径

  从上述这些投资我们能够发现,这些项目均由罗莱商务作为投资主体。事实上,早在2014年10月,罗莱商务就已成立,注册资本1亿元,法定代表人正是薛伟成长子薛嘉琛,当时罗莱家纺对其定位就是“寻找有价值的投资项目,推进公司项目投资及并购重组工作”,成为罗莱家纺最重要的资本运作平台。

  而从上面的一些动作看来,罗莱家纺的投资路径也逐渐清晰。

  “之前我们把上市只是当做品牌宣传,现在要充分利用上市的条件,将产业和资本融合起来。”薛伟成表示,公司战略投资主要有两个方向,一个是左右方向,扩大品牌和产品覆盖率,覆盖实体、电商等新渠道;第二是上下游产业链,如家纺到大家居、健康医疗、大数据等。

  按照薛伟成对投资路径的分析,我们可以看到,罗莱家纺一方面会直接并购产业链条上的企业,另一方面与专业投资机构成立并购基金,寻找更为优质的项目。

  长江证券(000783,股吧)分析师纺织服装行业分析师雷玉认为,罗莱家纺积极进行外延式并购,着眼全球,主要关注家居品类的丰富以及家居零售终端,意在通过与外部优秀资源的合作来寻找优秀的项目,同时,也增强公司智能家居以及互联网数据上的控制力。

  但是罗莱家纺方面也承认,随着对外扩张的加快,人力资源的瓶颈正在显现,各个产业的人才储备远远不能满足现有需要。因此,在产业并购的同时,公司在创业人才教育方面的投入也同步实施。

  记者获悉,罗莱家纺近期将发起成立两只基金,分别为教育基金和创业基金。薛伟成坦承,他对这两只基金非常重视,几乎是全程参与。

  “教育基金不是学历教育,而是等大学生毕业以后,可以通过各种各样的培训,然后让大学生就是能够创业;还有一个创业基金,内部的员工如果创业那我也投资你,就是相对天使投资一样就是创业基金。”薛伟成表示,“这两只基金一个是对内部的人才的培养,同时也对社会上的人才的培养。”

  重塑品牌管理体系

  但除了对外投资外,家纺行业运营模式也面临着发展瓶颈,这从公司财务上也能体现出来。

  从营收规模上看,罗莱家纺和富安娜同属家纺行业第一阵营,梦洁家纺和多喜爱(002761,股吧)紧随其后。Wind数据显示,在2013年以前,这几家公司的营收和净利润增速都在两位数以上,成长性较为可观。但从2013年和2014年财报看,他们营收增速多数下滑到个位数,有的年份甚至是负增长。可见这两年以来传统加盟连锁模式正面临越来越大的压力。

  而对上述问题,罗莱家纺在2014年报董事会报告中也直言不讳,报告称,在国内经济下行压力持续加大,多重困难和挑战相互交织的经济大环境影响下,公司在零售能力提升、子品牌发展、品类拓展以及人才发展等方面仍有不足之处。

  其中在零售方面,问题体现在同店零售增长乏力;子品牌发展方面,问题在于过于倚重罗莱品牌,子品牌销售提升不明显;品类拓展方面,存在床品占比较大,其他家纺用品新品类占比仍然偏低,在提升顾客粘性和复购率方面成效不够明显,业绩增长空间未能有效体现;人才发展方面,问题在于未能有效调动中高管人员积极性。

  正源于此,罗莱家纺在今年投入“产业+资本”双轮驱动模式,在资本端大举对外投资,整合家居产业生态圈优质资源;而在产业端,通过多品牌、多渠道运作,实现家纺向家居转型,批发向零售转型。

  根据薛伟成的解释,这样做的目的是通过推进部分区域经销商的终端直营化,以增强对零售终端的把控。在提升公司零售管理水平和供应链的响应速度的同时,增强渠道控制权,为线上线下的融合厘清障碍,也更方便推进O2O战略。

  “过去,公司80%的收入来自于加盟商,近来,由于电商和直营店铺的增长,来自加盟商的收入占比在下降,直营控制收入上升。”根据雷玉的预测,罗莱家纺未来可控制的直营终端收入占比将超过50%,从而对业绩的把握力度更强。

  同时,随着高端消费的增速放缓,罗莱家纺也保持中高端路线同时,逐步进入大众消费市场,如在2014年,公司在巩固一二线城市渠道优势的同时,着力打造了乐优家品牌,以高性价比、平民化为特点,主攻三四线中低端市场。

  在原品牌优家基础上,罗莱家纺将其升级扩展为乐优家家居生活馆,采用小型宜家模式,产品包括日常家居消费品,据公司董秘田霖透露,目前已经开了数家乐优家店,单店销售额最高可达5万元,但目前还在试错阶段,店中逐步在调整家纺产品和家居产品的比例,,未来计划将家纺比例降至30%左右。同时,更高端一些的罗莱HOME、罗莱 KIDS HOME店铺也同步铺开,扩展至大家居也有助于解决家纺产品复购率低的问题。

  为了解决董事会报告中提出的人才发展问题,罗莱家纺今年也对公司经营体系做了大胆的改革,其中合伙人制是薛伟成最为推崇的一项制度。

  “以前罗莱的各子品牌都以事业部的形式管理,现在要把他们都变成子公司,原来的管理团队变成股东,增强他们的积极性。”薛伟成表示,未来罗莱家纺要变成一个投资型的公司,更多地专注于投资并购和产业链整合。

  而对于未来大量并购进来的企业,薛伟成也已经想好了一套管理方式。

  “我们对收购的企业都让他们独立运营,也允许他们的文化存在,我希望这个团队用他们自己的方法管好团队,他们是合伙人不是打工的,有些对赌的办法。”薛伟成向记者透露,近期将推出罗莱的“基本法”,就是制定一套基本规则,只要不超出原则子公司都可以自由发挥。

  因此可以预见,罗莱家纺的扩张步伐后面还将会有新的高潮,而家纺业的重新洗牌也已经近在眼前。

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